Товарная марочная политика. Марка и марочная политика
Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика - одно из действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Товарная марка - имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для Идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.
Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально.
Товарный знак (юридический термин - "знак на товары и услуги") - это товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие "логотип". Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, "фирменный" подпись предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знака. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знака, а часть товарного знака в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.
Значение товарной марки заключается в следующем: > товарная марка предоставляет возможность потребителю быстро различать товары разных производителей;
> указывает, какое предприятие отвечает за выпущенный на рынок продукт;
> гарантирует определенный уровень качества;
> облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
> повышает престиж продукции, если получил признание на рынке;
> помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком.
Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке и имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит.
Маркетологу следует знать, что существует три уровня восприятия товарной марки потребителем:
> опознание: на этом уровне маркетолог должен, прежде всего, создать осведомленность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом - убедить потребителя совершить пробную покупку и превратить потенциальных потребителей в реальных;
> преимущество: на этом уровне задача маркетолога заключается в поддержке заинтересованности и превращении ее в постоянную форму спроса. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и полезности товара и завоевать круг постоянных сторонников;
> лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркированные именно данным товарным знаком, и если такого знака не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уровне лояльности направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данную торговую марку.
По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.
1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и различия товара и его торговой марки, а также различные стратегии использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.
Фирма имеет три пути вывода своего товара на рынок:
Под маркой самого производителя;
Под маркой посредника, продающего этот товар;
Как под своей, так и под маркой посредника.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальное марочное название (не связанная с именем фирмы).
2. Единая марочное название для всех товаров.
3. Коллективное марочное название для товарных семейств.
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:
> стратегия групповых марок;
> стратегия багатомарочного подхода;
> стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных групп товаров;
> стратегия сочетание фирменного имени с индивидуальной маркой товара.
При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия;
> охраноспособность, под которым понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью предпринимателя;
> рекламоспособности, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что дает возможность однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.
Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценка марочного капитала. Необходимость оценки стоимости торговых марок вызвана следующими предпосылками:
1. Бухгалтерская отчетность ~ компании должны отражать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чем возникает потребность в обоснованных методиках оценки.
2. Отношения с инвесторами - оценка инвесторами результатов деятельности руководства компаний должно основываться на исследовании стоимости марок.
3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.
4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценку стоимости для обоснования заявок на получение кредитов.
5. Правовые аргументы - оценка стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимное использование марок, а также для определения стоимости активов при ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний уплаты роялти зарубежным филиалам за использование их торговых марок.
Можно выделить несколько подходов к оценке стоимости торговой марки.
Метод затрат замещения торговой марки
Ценность торговой марки вычисляется как затраты, связанные с замещением данной марки аналогичным продуктом, который по своим характеристикам соответствует торговой марке, но пока еще не имеет известного имени. Так, необходимо представить себе, какие затраты понесет фирма, связанных с созданием такой самой торговой марки с таким же уровнем приверженности покупателей. К таким расходам относят средства на продвижение торговой марки и ее регистрации. Однако основная сложность этого метода заключается в том, что нет никакой возможности проверить, насколько такая гипотетическая марка соответствует реальной.
Метод избыточных накоплений
Дает возможность определить, насколько возрастает доход от использования определенной торговой марки. Сначала определяется поток денег (cash flow), что обеспечивает обычный товар в течение 10 лет (стандартный ЖЦТ). После этого проводится "Discounted Cash Flow" -анализ, который заключается в том, что для каждого года рассчитывается поток денег из расчета рисков инвестиций в торговую марку. Сумма этих потоков для каждого года в сумме с остаточной стоимостью торговой марки на текущий день определяют стоимость торговой марки за весь промежуток времени.
Метод затрат
Суммирование всех денежных расходов данного предприятия, сделанных для "раскрутка" марки, иногда с учетом инфляции. Можно сказать, что данный метод отражает стоимость торговой марки. Этот метод еще называют бухгалтерским.
где Кт - размер марочного капитала; 5, - стоимость мероприятий по разработке и продвижению торговой марки (дизайн, маркетинговые исследования, регистрация и т. п); п - количество мероприятий.
Метод прогнозируемых расходов
На проведение рекламной компании является упрощенным вариантом затратного метода, поскольку опирается на предположение, что реклама является ведущим инструментом, с помощью которого марка приобретает силы, а другими средствами можно пренебречь. Данный метод денежной ценности марки предполагает оценки расходов на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достичь нынешней популярности торговой марки. Преимуществом данного метода является простота в применении. Недостатком является то, что данный метод нельзя применить для всех марок, так что много известных марок продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует пользоваться этим методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.
Существуют также и рыночные методы исчисления стоимостной оценки торговой марки. Среди распространенных является такой подход: для того, чтобы получить цену торговой марки, необходимо от рыночной стоимости фирмы вычесть стоимость ее материальных активов. В данном случае капитал корпоративной торговой марки понимают как "гудвилл". Это понятие определяется в финансовом менеджменте как "цена" нематериальных активов, что накапливается. Величину "гудвилла" формирует престиж, опыт, деловые связи, постоянство клиентуры, а также управленческие, организационные и технологические ресурсы, репутация в деловом мире, механизм контроля за производством и реализацией продукции. Основным недостатком данного подхода является отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости фирмы за материальными активами. Кроме того, необходимо учитывать тот факт, что к нематериальным активам фирмы относится не только стоимость торговой марки.
Очень часто специалисты оценивают стоимость торговой марки (Brand Value) в денежном выражении как денежную премию, которую собственник торговой марки получает от покупателей, приверженных к этой марке и согласных за него платить. Этот метод достаточно распространен и прост в применении. Для того, чтобы получить стоимость торговой марки, необходимо вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара дженеретика, то есть того, что не имеет торговой марки.
Потом эту разницу умножают на объем продаж данного товара фирмы:
где Рт - цена марочного товара, Р - цена немарочного товара, - объем продаж марочного товара.
Недостатки этого метода очевидны, потому что найти аналогичный товар без торговой марки практически невозможно из-за того, что, во-первых, подавляющее большинство товаров имеющихся на рынке под марками производителей, а во-вторых, найти два полностью одинаковые товары на рынке монополистической конкуренции нелегко.
Метод роялти предполагает оценивание суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Этот метод часто используют налоговые инспекции западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от филиалов или франчайзи. Данный метод основан на предположении, что компания не использует сама свою торговую марку, а может отдать ее в пользование другим фирмам за определенную плату (royalty). Эти отчисления обычно рассчитываются на основе определения объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, затем пролонгируется на предполагаемый период жизни торговой марки.
Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мерами по поддержанию и совершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.
Фирма должна разработать прежде всего товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. В товарно-марочной политике используется ряд понятий.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющие выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.
Различают производственную и торговую марки, т.е. товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.
Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Марка продавца, или частная марка, – марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
В широком смысле слова товарная марка охватывает совокупность следующих элементов: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.
Марочное название (имя) – часть марки, выраженная через слово, букву или группу слов, букв, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение: например, “Москвич”, “Шевроле”, “Красный Октябрь” и т.д.
Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести. Примерами могут служить рисунок, используемый на молочных продуктах Лианозовского молочного комбината “Домик в деревне”, или изображение льва в символике киностудии “Метро-Голд-вин-Майер”.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки, искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – это свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта.
Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность .
Выпуская товар на рынок, предприятие должно позаботиться о его узнаваемости, индивидуальном рыночном лице. Для этого используют товарно-знаковую символику и информацию.
Существует четыре типа обозначения товарного знака:
1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);
2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);
3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);
4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически).
При использовании товарный знак сопровождается специальным обозначением. Фирменное имя, фирменный знак и торговый образ представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак предусматривает гарантию качества, индивидуализацию товара предприятия, создание спроса, рекламу, юридическую охрану собственности.
Использование товарного знака позволяет:
– облегчить идентификацию товаров;
– гарантировать определенный уровень качества при повторных покупках;
– обеспечить ответственность предприятия за товар;
– ориентироваться в определенном диапазоне цен (только среди маркированной продукции, которая всегда стоит дороже);
– установить взаимосвязь товарного знака и рекламы в глазах покупателей;
– увеличить престиж товаров;
– уменьшить риск приобретения товара с известным товарным знаком;
– облегчить сегментацию рынка;
– обеспечить привлекательность для каналов сбыта;
– выйти в новую продуктовую категорию.
Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Первое решение, которое предстоит принять фирме, – это решение о том, будет ли она присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без товарных марок. Однако вскоре в них появилась необходимость. Так, ремесленники, работающие в средневековых цехах, нуждались в специальных символах для производимых ими качественных товаров с тем, чтобы оградить себя и покупателя от неполноценных, некачественных изделий. На современном высокоразвитом рынке уже гораздо труднее найти товары без товарной марки, чем с ее наличием. Производители упаковывают в оригинальную тару соль, сахар, крупы; на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил; обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.д.
Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовые вопросы и т.п.) и определенного риска в случае, если покупатель останется неудовлетворенным. Дело в том, что наличие товарной марки (названия, знака):
– облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный, известный товар высокого качества;
– обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей) товара, ибо в противном случае конкурент все это может быстро скопировать;
– дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества в конкурентной борьбе;
– помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;
– помогает завоевать популярность, иметь свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.
Приняв решение о необходимости товарной марки, производитель (продавец) должен на следующем этапе убедиться в том, кто будет у него покровителем (хозяином-спонсором). Здесь могут быть различные варианты.
Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку. В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
Часто возникает конкуренция между товарной маркой производителей и посредников. Причем, в этой ситуации преимущества имеют посредники. Дело в том, что начинающим или сравнительно мелким производителям сначала трудно закрепиться со своим именем на рынке, не затерявшись среди крупных, известных производителей. Посредники же, вкладывая немалые средства в эти мероприятия, заботятся о поддержании качества своих торговых марок, чем завоевывают доверие покупателей. В то же время даже самая известная товарная марка посредников обходится дешевле марки производителя, что привлекает покупателей со средним и низким уровнем доходов. По некоторым прогнозам, в будущем товарные марки посредников будут вытеснять на рынке товарные марки производителей.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько важных решений. Существуют по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий :
1) индивидуальные марочные названия . Этой стратегии придерживается корпорация “Проктер энд Гэмбл” (стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.);
2) единое марочное название для всех товаров . Такой политики придерживаются фирмы “Хайнц” и “Дженерал электрик”;
3) коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма “Келлогт” (хрустящий рис “Келлоггс райе криспис”, изюмные хлопья “Келлоггс рейзин брэн”).
Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имиджу фирмы.
Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп. Например, производитель продуктов питания может присвоить коллективные марочные названия разным семействам продуктов (диетическим продуктам, продуктам, предназначенным для диабетиков, продуктам для лиц, желающих похудеть и т.д.). Кроме того, нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.
Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара; было легким для произношения, узнавания и запоминания (лучше всего этому отвечают краткие названия, например, стиральный порошок “Тайд”); четко отличалось от других марочных названий.
Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной группой. Примерами таких успешных названий являются “Ксерокс” (для копировального оборудования), “Майкрософт” (компьютеры, программное обеспечение).
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, то это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
Чтобы избежать этой опасности, применяется стратегия многомарочного подхода. Многомарочный подход – это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был применен американской корпорацией “Проктер энд Гэмбл” при выпуске на рынок нового стирального порошка “Ариэль”, который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка “Тайд”. Несмотря на небольшой спад в сбыте “Тайда”, общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня “Проктер энд Гэмбл” предлагает восемь разных марок моющих средств.
Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар .
В фирменный стиль входят следующие элементы: 1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак; 2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров); 3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи – страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.); 4) фирменный цвет; 5) фирменный комплект шрифтов; 6) фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстраций).
Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, именуется брэндингом .
марочный политика марка брендинг
Марочная политика определяет количество торговых марок необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.
Основная цель марочной политики - создание приверженности потребителей брэнду - предусматривает защиту брэнда от конкурентов (в т.ч. защиту товара от подделок); укрепление отношений с потребителями, формирование их лояльности; повышение стоимости нематериальных активов.
В качестве задач марочной политики рассматриваются:
Оптимизация портфеля брэндов (создание новых брэндов, развитие существующих, ликвидация устаревших);
Поддержка каждого отдельного брэнда (включая кампании по продвижению брэнда, процессы взаимодействия с потребителями, программы работы с персоналом по внедрению ценностей брэнда в повседневную практику).
Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них.
В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя.
Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи «фланговых» марок.
Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия .
Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.
Основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия заключаются в следующем:
Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель, то марку можно представить следующим образом:
Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.
С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.
Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала .
Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал .
В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.
В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.
Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.
В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Управление марками осуществляется с помощью марочной стратегии, применяемой фирмами .
Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.
Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.
Стратегия корпоративных марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).
Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления .
Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом.
Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.
В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки», «степень продвинутости марки» и «степень известности марки» используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» .
Таким образом, в настоящее время предприятия все больше внимания уделяют марочной политики, которая в свою очередь является одним из главных инструментов в борьбе за лидерство на рынке.
Марка имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Американ экспресс».
Марочный знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
5-е решение: решение об изменении позиционирования марки (следует ли изменить позиционирование торговой марки? – Да, следует. Нет, не следует).
Марочная политика предприятия
Включает в себя:
создание марки (формирование идеи и выбор названия);
продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);
контроль и защиту марки.
В рамках марочной политики производитель принимает следующие решения относительно марки :
1-е решение: решение о необходимости торговой марки.
2-е решение: решение о поддержке торговой марки.
1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой).
2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку
3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками (лицензионные марки).
3-е решение: решение о марочном названии.
Индивидуальные марочные названия . .
Единое марочное название для всех товаров .
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров
4-е решение: решение о стратегии марки.
Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.
Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.,
Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров.
Стратегия корпоративных марок –
Стратегия новых марок –
5- е решение: решение об изменении позиционирования марки.
Репозиционирование - изменение основных характеристик марки и закрепление их в сознании целевых аудиторий
Оценка силы и стоимости марки
Стоимость марки представляет собой нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.
Подходы к определению стоимости марки:
1) Доходный подход: «раскрученный» товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Сюда входят 4 метода:
a. Метод преимущества в прибылях или экономический метод - оценивается чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов).
b. Метод избыточной прибыли - как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.
c. Метод роялти - владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции.. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.
d. Метод дисконтированных денежных потоков . Предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли cash flow, которая генерируется именно товарным знаком.
2) Затратный подход : показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.
3) Сравнительный подход (рыночная оценка) . Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.
Потребительские товары делятся на:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.
Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).
Товары предварительного выбора - товары, которые покупатель во время выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (цене, качеству, дизайну и т.п.). Как правило, к этой группе относятся дорогостоящие товары длительного пользования - бытовая техника, мебель и т.п.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками либо уникальных марок, ради покупки которых некоторые потребители готовы предпринять значительные усилия (например, редкие модели автомашин).
Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых потребители, как правило, не задумываются - страхование жизни, товары-новинки. В этом случае необходимо активное продвижение товаров с целью информирования потребителей о существовании данного товара и выгод, получаемых от его использования.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики продукции, целей и задач. Однако эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
МАРКА ТОВАРНАЯ - наименование, знак, символ, рисунок или сочетание, клеймо, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров других продавцов, конкурентов. Различают производственную и торговую марки.
ТОРГОВАЯ МАРКА - оригинально оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки.
Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее приоритетных задач для фирм.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок.
Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.
Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.
При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множества марок.
Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.
Марки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50% обуви, 30% продуктов питания и почти треть бытовых приборов.
Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.
Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и общие марки. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключительные права на марку.
В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Например, компания «Ксерокс» использует это название для всего товарного ассортимента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.
Для выбора названия марки существуют несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию.
При поиске названия марки возможны следующие альтернативы:
имена собственные;
географические названия;
иностранные слова;
сочетания слов.
инициалы (АББ, УЗТМ, УТМЗ);
придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);
мифологические образы;
Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; его легко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фирмами.
Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.
Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически.
Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара.
Торговый образ - персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.
Атрибутами марки являются: 1.Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. 2. Преимущества товара-свойства товара, представленные в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. 3.Система ценностей производителя. 4.Индивидуальность (уникальность) торговой марки. Наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Эти качества определяют суть каждой торговой марки. По принципу распространенности торговой марки различают: индивидуальную товарную марку; единую марку для группы (семейства) товаров; единую марку для всех товаров фирмы (единая торговая марка); сочетание названия фирмы с индивидуальной маркой. В последних трех случаях товар ассоциируется с фирменным названием и репутацией.
Различаются также: марка производителя (фабричная); частная марка - марка посредника, под именем которого продвигается товар. Идентифицированный товар может не иметь марку, и тогда он называется «белым продуктом» (узнаваемым по упаковке). Марка регистрируется в государственных или патентных органах и в виде марочного или товарного знака получает правовую защиту (® - государственная регистрация марки, © - авторское право, ТМ - торговая марка). Марка является интеллектуальной собственностью, пользуется международной юридической защитой, может являться предметом купли-продажи.
Высокая стоимость торговых марок обеспечивает конкурентные преимущества товара за счет: уменьшения затрат на маркетинг; более высоких отпускных цен; более легких возможностей расширения товарных линий. Управление торговыми марками складывается из следующих составляющих: решение о необходимости торговой марки; решение о поддержке торговой марки (кто поддерживает: производитель, дистрибьютор, лицензионная марка); решение о марочном названии (индивидуальные, общие для всей продукции, отдельные для различных групп, сочетание индивидуальных с названием компании); решение о стратегии марки; решение об изменении позиционирования марки (более удачное позиционирование с течением времени).
Существует несколько марочных стратегий в товарном маркетинге: расширение марочных границ (популярная марка присваивается всем модификациям товара); многомарочный подход (несколько марок в одной товарной категории); при переходе в новый сегмент марка может меняться или нет.
Ценность торговой марки формируют пять основных источников. 1. Опыт использования. 2. Представления пользователя. 3.Сила убеждения. 4. Имя и репутация производителя.5. Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.
Торговая марка - «ярлык» товара (по аналогии с ярлыком объекта на компьютере), живущей своей собственной жизнью, хотя и связанной с товаром. Политика продвижения торговой марки нацелена на создание брэнда. Часто понятия «марка» и «брэнд» ошибочно считают идентичными.
Брэнд - образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на: corporate edentity - фирменный стиль, набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления; brand-name - словесную часть марки; brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя; упаковку.
Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Марочный принцип управления заключается в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга. Усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы: торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка; отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара; сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше. Для работы с торговыми марками необходима также развитая дилерская сеть, которая должна учитывать основные функциональные обязанности менеджеров. Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.
